代餐市场的网红“新贵”驾到,它能避开三只松鼠的困境吗?

文章来源:深圳市逸马商科技威尼斯人6013 com     发布时间:2020-10-13

编辑 | Leo
图 |来自网络



商业解读


它,是月营业额破500万的“网红麦片”;它,用短短两年时间跻身天猫麦片品类的Top1,甩开的是众多外资品牌。

今年获得多轮亿元投资的它,俨然已经是代餐领域的新贵了,它是如何做到的?相较于“前辈”三只松鼠,它又将如何避免踩到互联网零售转线下的坑呢?


全文3586字,阅读时间8分钟,解读王饱饱的一路高歌和野心之旅。

如果有一个品牌,仅用一年的时间便能从小众品牌冲到了双十一淘宝麦片品类第一名,那它当之无愧的“爆品”。
王饱饱——代餐领域的新贵,再次拿到亿元融资后,似乎即将宣告“新王登基”了。

王饱饱是一家创立于2016年的食品品牌,主打高纤维健康即食麦片。
虽然它2018年6月才正式上线天猫平台,但是开张首月销量额就达到200万。随后在2019年拿下天猫双11麦片品类第一,冲调品类第五名,击败桂格、卡乐比等麦片老品牌。
王饱饱本来可能是一家美妆品牌——其创始人姚婧和何亚溪原本是在微博做自媒体大号的,因为运营的自媒体涉及到美妆和美食,所以跳出来创业时,姚婧和何亚溪最开始看中的是化妆品市场。

而在思考讨论之后,她们认为化妆品用户对品牌粘性较弱,因此将目光放在了用户忠诚度相对较高的食品领域。王饱饱也从此开启了它的“超神”之路。

王饱饱如今已经在市场上找到了一批追随者,绕开大品牌的围剿,开拓出自己的阵地。它的成功离不开三个方面的正确抉择。
第一是定位。
王饱饱切入的是年轻女性在代餐上的消费需求。而这一群体在饮食消费上通常关注两个关键点:减肥和颜值。食品要低卡低糖,而即便高热量的食物,只要好看也能俘获人心。
再者,从品类定位上来看,麦片品类没有一个头部品牌,切入这样的品类更容易开垦自己的品牌疆域,只要能在麦片市场中做出一款满足消费群体需求的产品,就能寻到突破口。

正如王饱饱创始人在采访中曾说道:“老少通吃的爆品时代不复存在,王饱饱现在就是把麦片切割成更细分的板块后,做深。”
第二是产品。
在细分的蓝海中可以展现鲜明旗帜的基础就是打造满足消费群体需求的产品。
在产品研发过程中,开发出更符合消费者细分需求的产品,是王饱饱走向成功的第二步。
王饱饱自建工厂,研发的100多款配方投入生产。而且进行不同的产品测试,甜的、不甜的,脆的、不脆的,低温、高温烘培。据说每周要做二十几个版本,最后确定4个产品配方。
并且,王饱饱通过和消费者共创产品,比如将4款产品打折销售给线上粉丝试吃,收到反馈后,最终确定了产品配方,这样的能够减少试错成本。
威尼斯人6013 com看到王饱饱产品配方并非是脑洞大开,而是经过大量反复的测试,在口味和健康两个层面精益求精。

另外,王饱饱麦片打造了不同的食用场景,有即食、配合牛奶以及酸奶等不同冲泡方式,满足年轻人多元化的消费需求。
王饱饱每隔2个月左右便推出一款新产品,不同季节也会推出应季产品。王饱饱现有产品包括酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等。
从产品特性来看,不同于以桂格为代表的的冲泡类麦片和以卡乐比为代表的膨化类麦片,王饱饱采用的是低温烘焙工艺,也就是“烤麦片”,同时产品中还加入了酸奶、果干等,打破麦片市场常规的产品口味和形态,以及在宣传上主打“好吃不会胖”。
第三是品牌营销推广。
推广品牌首先要选好投放的媒介和渠道,而王饱饱最早瞄准的是小红书。
原因也很简单,小红书的用户是王饱饱的目标客群,而在线上流量下沉的趋势下,仅靠头部KOL很难形成规模化效应,作为新品牌的王饱饱可以通过小红书聚集大量腰部KOL和KOC的力量,通过网红种草的方式将品牌打入目标消费者群体。

根据调查,王饱饱合作的网红、达人共200多位,涉及到美食大V、中档厨艺、美妆网红,和才艺达人等领域。
在之后的投放渠道上,抖音、B站、小红书、微博、下厨房等新媒体,王饱饱均有涉猎。而且,尽可能做到高中低档全域覆盖。
想要做出品牌,首先得培养自己的粉丝,王饱饱拥有今天这样的成绩,得益于在粉丝运营策略上的成功。
在营销方式和传播触点的选择上,王饱饱以年轻人的偏好和习惯为主。王饱饱投放内容不仅仅是对产品的单一宣导,而是在于给到用户一套关于产品最好的使用解决方案。
 

如今,王饱饱的产品不仅局限于麦片市场,开始开拓产品线,增加SKU。单月卖500万的销量壮举让人想到另一款具有互联网属性的零食品牌——三只松鼠。
当年三只松鼠也是从“网红”起家,通过收割电商平台的流量红利,成长为如今坚果零食品牌的头部企业,并且登陆资本市场。
然而,如今的三只松鼠正陷入增收不增利的困境中。

据该公司近期发布的中报显示,2020年上半年,三只松鼠实现营业收入52.52亿元,同比增长16.42%;实现归母净利润1.88亿元,同比下滑29.51%;实现扣非后归母净利润1.53亿元,同比下滑41.37%。
不仅如此,《投资时报》研究员注意到,近三年来,三只松鼠普遍处于增收不增利状态,且净资产收益率和销售毛利率均有所下滑。
临期产品补贴,因为疫情缘故,部门门店处于闭店或者短暂营业状态,而年货期间所囤积的产品即将存在临期的可能。故三只松鼠决定,对处理临期商品中产生的毛利损失,平台将在后续进货中给予一定的补偿,助力店长度过本次难关。
三只松鼠作为王饱饱的“前辈”,正是过去埋下的坑让它陷入困局。

这个“坑”就是进驻线下商超的时机太晚。
众所周知,三只松鼠是在电商崛起时依靠这一全新的零售渠道兴起的品牌,电商是其大本营。然而有意思的是,过去电商渠道是三只松鼠的推进器,现在却成了绊脚石。
在电商红利逐渐减少的当下,在电商平台上,网红品牌的话语权被更多大品牌分割,此外,线上获客的成本逐渐增加,成本反而愈来愈高。
换言之,三只松鼠不能只在线上卖了。
一边倒的销售渠道让三只松鼠意识到线下的重要性,因此近几年三只松鼠开始扩大线下实体店数量,并且自建物流。
然而,在众多品牌早已下沉的当下,三只松鼠重新开拓线下的成本是巨大的,而门店成本、人工成本和物流成本又让它和众多零食品牌——比如良品铺子,在线下竞争时捉襟见肘。
近年凭借自媒体平台崛起的众多网红品牌,在做到一定规模时,都会面临三只松鼠的困境,线上虽然看起来仍有源源不断的流量,但线下才是更贴近用户的地方。
 

王饱饱们的野心,从进驻线下开始。
如今,在众多大牌连锁商超和连锁便利店中,威尼斯人6013 com可以发现一系列原本只做线上渠道的“网红品牌”。比如钟薛高,比如三顿半,比如王饱饱。
王饱饱们其实是通过线上销售渠道绕开传统品牌,切分出新的赛道,才得以有如今的成功。原因也很简单,线上渠道针对年轻的消费群体,掌控渠道的成本相对于线下较低。
而通过线上渠道进行推广、包装的产品可以避免与传统大品牌竞争,常说“电商时代”、“直播带货时代”的到来,其实是给这些新品牌们提供了可以更公平挑战传统大品牌的擂台。

有意思的是,在“弯道超车”后,王饱饱们又重新把目光瞄准到线下渠道。
这既是从三只松鼠的困境中得出的经验——鸡蛋不能装在一个篮子里,销售渠道的结构必须优化;也是零售的基本逻辑——线下连锁店才是更贴近用户的地方。
对于王饱饱而言,电商销售的物流规模还达不到即买即送的水平。
产品触达用户有周期,线下商超触及用户更快。另外,在品牌营销和推广方面,入驻线下更方便王饱饱建构自己的壁垒,抢占流量池,为未来开拓新的产品线打下坚实的基础,要知道线下传统销售渠道的用户量到如今还是远远高于线上的。
成为下一个“三只松鼠”,而又不陷入其困境,王饱饱从即时开拓线下渠道做起。
如今的王饱饱已经入驻了天猫旗下的“喵星选”超市,采用直供模式,让品牌新品最快一周就能在线下上架,不仅提升了商品流通效率,还减少了大量中间环节,让品牌商能够以最大程度让利于消费者,提升了打造爆款商品的概率。

王饱饱在线下,主要是发展经销商为主,如今其已经入驻了盒马、Ole等精品商超,以及像杭州世纪联华等地方性大型商超。
进入线下市场,王饱饱势必要面对更多的挑战。虽然王饱饱部分消费者对其品牌有所认知,但面对线下同质化严重的情况下,如何让消费者倾向王饱饱是一大问题。而且习惯于在线下渠道购买产品的消费者,已经经历了一波老品牌对市场的教育,相比新品,他们显然对传统食品品牌的认知度更高,信任度更强。

另一方面,随着王饱饱的快速发展,不少食品品牌认知到其中的发展潜力并加入这条赛道中,比如伊利、香飘飘、九阳等品牌已经加入到“麦片”品类中了。因此如何在众多品牌中持续保持高速增长,也是王饱饱需要面对的问题。一旦大品牌开始介入,王饱饱能否一直保持优势,难以预判。
再者,王饱饱的野心不止于此,像良品铺子一样打造自建店才是它的未来布局。从麦片代餐领域做起,王饱饱还将孵化出系列子SKU,扩大品类规模和组合,最终成为食品领域真正的“新贵”。
总而言之,像王饱饱这样的品牌通过新零售思维,通过粉丝运营、新零售渠道拓展、网红爆款打造等方式,让自己成为新零售时代的网红。但是,品牌要想长红,并且在变幻莫测的市场中延长其生命周期,线下连锁必然还是其研究的重心。

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