把一支雪糕卖到66元, 「钟薛高」到底是怎么做到的?

文章来源:深圳市逸马商科技威尼斯人6013 com     发布时间:2020-08-03


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编辑 | LEO






只用两年就爆火的网红雪糕
2018年3月,林盛带着他创办的雪糕品牌钟薛高正式入场。
同年双十一,这个刚成立半年的品牌仅仅40分钟就卖出50000支——要知道,雪糕作为夏天的季节性商品可以在秋冬季有如此大的销量,本身就是令人惊讶的。
而最后,钟薛高创下单日销售额460万元的记录,不仅位列雪糕类目销量第一,还卖爆了旗下一款高端雪糕,66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,15小时便抢光了仅有的2万份。



2019年,钟薛高在双11开售仅18分钟就卖出10万支,全年钟薛高就卖出了1000万支雪糕。在618当天开场3分钟就超过去年全天的销售额,全天共计卖出雪糕60万支,同比2018年销售量增长535.02%。
今年,罗永浩在个人直播首秀上售卖钟薛高,最终以198000片的销量成功登顶。
一切渐入佳境后,创始人林盛在采访中提到,他突然发现自己前面没有参照物了。
这对钟薛高来说,似乎并不是一件喜事。
很多的品牌,他在当老二、老三的时候,发展挺好,因为有一个特别明确的目标,但突然爬到山顶后,很容易就迷路了,往后走就是下坡路,这个是很可怕的。

自此,林盛把钟薛高从天猫生鲜类目,调整到了乳品类目,瞬间又有了竞争的动力。这也让钟薛高在2020年入选天猫超级品牌日,同时也拿下了全球食品界“奥斯卡”之称的比利时国际风味暨品质评鉴所公布的国际顶级美味大奖。
短短两年,这个如婴儿一般的新品牌,已经获得了无数的关注和赞美。
然而,已经成为网红品牌的钟薛高,面对的是无数人的不解:一支雪糕,为何可以卖到这么贵?



智商税还是品牌溢价?
过去有一个面试题很火:你怎么才能把一瓶矿泉水1000块卖给别人。
有人说在沙漠里卖,有人说把这瓶水塑造成地球上最后一瓶,还有人说这是某某国际巨星喝过的水。
但是无论卖,这瓶矿泉水的价格已经远超其价值了。
同样,一支雪糕在大众看来,只不过是相对廉洁的单品。小时候吃的雪糕可能只要2块钱一支,超市里威尼斯人6013 com熟知的品牌梦龙也只卖到8块一支,而钟薛高的价格似乎对标的是生鲜品类里的巨头——哈根达斯。



主打高端市场的钟薛高为什么值66元一支呢?
为做到极致,原料成本高:
“除了贵,啥都好”是用户对钟薛高的评价。最具争议的“厄瓜多尔粉钻”之所以昂贵,是因为这款雪糕采用的是进口柠檬柚,原料120万元1吨,还采用了厄瓜多尔天然粉色RUBY可可豆为原料作为最外层的粉色巧克力脆皮,还有来自阳光牧场的高品质牛乳制作而成的醇香酸奶。
最初林盛也并不认为雪糕的原料成本会很高,而等他接触到“厄瓜多尔粉钻”的原料时,价格已然高到令他咂舌。
粉色可可的成本本来就高,研发用来配合可可的日本柚子果茸,更是贵到70万左右一吨。
为符合定位,库存压力大:
钟薛高所追求的产品为纯天然、零添加,因为不用添加剂,钟薛高的保质期只有90天,而普通雪糕一般保质期为12到18个月。
超过70天还没卖出的雪糕,钟薛高都会统一销毁。而且钟薛高还要求店员在销售产品时,必须拆开包装,如果有残次品,不用报备,现场直接报废。




主打电商,模式创新难:
在大多数消费者的认知中,雪糕消费方式几乎都是线下即买即食。要想线上售卖冰激凌,首先应打消消费者网购冰激凌的顾虑。
因此,钟薛高一上市就以电商售卖为主,在每个包装里装满干冰,完全密封下能达到零下78摄氏度,保证冰激凌在48小时内不会融化。
同时,玩电商做爆品就一定要在用户体验上做投入。
钟薛高产品在设计上极具中国风,采用造型独特的瓦形外观设计,简洁的瓦片外观,加上顶部的回字纹,既不像萌宠造型雪糕那样俗套,又易于存放。
除中国风式的独特外形之外,钟薛高从产品外包装到雪糕盒,再到雪糕棒全部都是环保材料,雪糕棒采用以秸秆为原材料制作的环保棒签,100%可降解。
并且还在棒签上设计不同文案,为用户创造了个人专属的情感体验,每赐尼斯人6013 com淮纹烦ⅲ际且恢志病



网红品牌层出不穷,而它们之所以成为爆品,都离不开精准定位,通过定位打开细分蓝海市场。
以钟薛高为例,威尼斯人6013 com国雪糕市场中,高端市场已被哈根达斯、雀巢、路雪等外资品牌所占据,中端市场以蒙牛、伊利为主,低端市场则被德氏、天冰等地方民营企业占领。
要想进入冰激凌市场,如果没有绝对优势和突出点,只能死路一条。
于是,钟薛高将产品与成熟的冷链物流技术相结合,从中产阶级喜欢的高品质雪糕和随时在家享用雪糕的需求切入,主打家庭仓储式消费市场,并将产品定义为低糖、低脂的健康雪糕。
电商和冷链物流的快速发展,促使雪糕产生了在线消费、家庭食用的新场景,加上雪糕工艺的改良,使钟薛高创造了家庭仓储式低糖雪糕的细分蓝海市场,这直接让钟薛高在雪糕的电商市场做到头牌。
综上,钟薛高的雪糕确实“值”一支66元,它巧妙切入的细分市场里,自然有群体乐意买单。



独特营销推广是品牌爆火的秘诀
在营销推广上,钟薛高采用的是多元化手段,以“线上+线下”的方式进行宣传。
和其他网红品牌相同,钟薛高在线上采用的是“KOL种草”策略,在小红书、抖音、公众号等渠道进行传播。光小红书一个平台,就可以搜到4000多篇关于钟薛高的笔记分享,而抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。
各大网红直播间,也经常出现钟薛高的身影,众多大V的背书让它成为年轻人向往的产品。独特的外形和极具内容属性的棒签,使得钟薛高很容易被二次种草。



在线下,钟薛高则以“线下门店+快闪”的方式进行裂变。将快闪店以独有的主题设计包装为网红拍照打卡圣地,吸引网红、用户打卡体验,继而在各大自媒体平台进行传播,大量的内容又吸引新用户进行线下打卡。
另一方面,钟薛高还签约周一围、佟丽娅等明星作为代言人,充分利用粉丝经济。通过偶像和大V的试吃,推出明星定制款,引起粉丝的兴趣。
钟薛高还曾找到一位特殊的代言人。他们让厄瓜多尔驻中国总领事的领事吃了「厄瓜多尔粉钻」,随后的两个星期,领事就在各种场合宣传这款产品。



在外围造势方面,钟薛高和天猫、盒马、小红书等平台展开战略合作。比如小红书,在平台上搜索钟薛高能出来超过3500篇笔记,打出这样的口号:“据说小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高。
林盛曾说过,为了给厄瓜多尔粉钻造势,公司曾给经纬、阿里巴巴、顺丰等总部都分别寄了一箱免费吃,并让对方把分享的照片发回,由钟薛高再分发出去。
一系列的营销组合拳,在过硬产品力的基础上,铺就了钟薛高的网红之路。
好产品不能单打独斗,大单品的时代已经过去了,品牌方要用多个好产品形成合力,而不是靠一个明星产品来支撑。
据钟薛高创始人林盛说,如果单个细分产品的销售占比超过25%,他就会和销售部门讨论原因,应该如何控制。因为他认为,把消费者对品牌的喜欢寄托在某个单品上是非常危险的。
正确的做法是像星巴克一样,消费者记住的是这个牌子,而不是里面的某杯咖啡。



网红品牌必然要思考这样一个问题:在未来,如何从网红品牌变为知名品牌。
对钟薛高而言,这也是其品牌发展途中的必经之路,而钟薛高期望通过品牌IP化来维持其品牌的长期发展。
举例而言,威尼斯人6013 com熟知“三只松鼠”的品牌IP,不但满足消费者吃零食的生理需求,还满足某种情感需求,拉近了消费者之间的距离,更凭借呆萌形象,圈粉无数,将被动传播转化为主动传播。
与此同时,还以松鼠宠物的口吻来与顾客交流,顾客成了主人,客服成了宠物,这种独特的语言体系在顾客脑中形成了更加生动的形象。既突出了品牌亲和力,也加深了品牌在用户的心智地位。
消费者对品牌产生多元认知、情感共振,则会加深品牌印象。从简单解决需求到进行情感依托,形成人与人之间共振,这是新品牌非常重要的一个发展方向。




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